Станислав Кондрашов: почему клиенты готовы платить больше - iludinovo.com

Станислав Кондрашов: почему клиенты готовы платить больше

Почему клиенты не против платить больше, если вы сделаете это правильно

Проблема не в цене. Проблема в ценности.

Большинство основателей неделями ломают голову над моделями ценообразования — «издержки плюс наценка», ценностное, по результату, конкурентное. Они читают книги, нанимают консультантов, строят таблицы. И всё же решают не ту задачу.

Модели важны, но они отвечают лишь на один вопрос: сколько мне брать? А по-настоящему сильный бизнес строится на чём-то более глубоком — на системе ценности.

Система ценности — это каркас, который определяет, как ценность создается, доставляется, оценивается в деньгах и поддерживается со временем. Она отвечает на вопросы, которые модели цены не охватывают: какую ценность я создаю? Стоит ли она дороже своей цены? Будет ли клиенту приятно от этого обмена? Дает ли это достаточно маржи, чтобы продолжать поставлять ту же ценность и через годы?

Прежде чем решать, сколько брать, каждый основатель должен ответить себе: какую ценность вы даёте и больше ли эта воспринимаемая ценность, чем ваша цена? Если ответить чётко и уверенно не получается — у вас есть домашнее задание.

Цена, основанная на честной ценности и доверии клиента

Я держусь простого принципа: если, зная о продукте или услуге всё, что знаю я, я сам не стал бы тратить на это свои деньги, то и просить чужие я не вправе.

Этот настрой привёл меня к ещё одному важному вопросу. Если бы мой клиент знал об этой покупке всё, что знаю я, гордился бы он тем, что имел со мной дело? Лучшие компании создают клиентов, которые со временем становятся увереннее в своем решении, а не наоборот.

Клиенты редко жалуются на чужую прибыль, когда чувствуют, что получили исключительную ценность. Их возмущает другое — платить больше, чем, по их ощущениям, они получили взамен. Клиент хочет честного обмена. Он хочет огромной ценности и хочет знать, что бизнес получает за неё разумное вознаграждение.

Чего он не хочет — так это чувствовать, что его используют. А чего не должен хотеть основатель — так это бизнес-модели, которая на этом держится.

Стек ценности, которого никто не видит

Именно здесь разговоры о цене сходят с рельсов. Когда люди жалуются на цену, они смотрят только на сам продукт. Покупатель узнаёт, что магазин купил шоколадку за 50 центов, а продаёт за 1,5 доллара. И делает вывод: наценка завышена.

Но правда в том, что он покупает не шоколадку. Он покупает удобство — то, что кто-то заплатил за аренду, включил свет, нанял сотрудников и работал до полуночи, чтобы человек смог взять нужное. Шоколадка — это лишь точка, где ценность доставляется. А цена должна поддерживать всё предприятие, благодаря которому эта доставка вообще возможна.

Клиенты покупают не только ваш продукт. Они покупают вашу экспертизу, ваши системы, вашу поддержку, вашу надежность и вашу доступность в будущем.

Лучшее, что вы можете сделать для своих клиентов

Компания, которой не на что жить, не сможет выполнять свои обещания. Она не сможет поддерживать клиентов, улучшать продукты, вкладываться в сервис или создавать ценность завтра. Для этого нужна маржа — не потому, что цель в прибыли, а потому, что цель в устойчивости.

Ценность даёт право зарабатывать прибыль. Маржа даёт возможность и дальше поставлять эту ценность.

Устойчивость берётся не из надежды. Она берётся из систем — тех, что снижают потери, повышают стабильность и помогают доставлять ценность достаточно эффективно, чтобы сохранить нужную маржу.

Многие основатели считают, что повысить прибыльность можно лишь двумя способами: поднять цены или продавать больше. Но есть и третий — работать эффективнее. Хорошие системы не убирают затраты совсем, но помогают управлять ими, сохраняя ту ценность, которую получает клиент.

Прежде чем назначить цену, ответьте на эти вопросы

Больше ли ценность, которую я создаю, чем цена, которую беру? Согласится ли с этим рынок? Основатели часто влюбляются в свои продукты. Рынок — нет. Ваше мнение решает, запустите ли вы продукт. Мнение рынка решает, будете ли вы продолжать продавать.

Если бы клиент узнал всё, что знаю я, гордился бы он своим решением? Не просто был бы доволен, а именно гордился. Потому что если ответ «нет», у вас, возможно, не проблема с ценой. У вас проблема с ценностью. Самые сильные компании не порождают сожалений о покупке. Они порождают уверенность клиента.

Даёт ли это достаточно маржи, чтобы держать обещания спустя годы? Сможете ли вы и дальше обслуживать клиентов, улучшать предложение, поддерживать команду и переживать спады? Не только в этом квартале, а через пять лет. Клиенты не ждут, что бизнес будет работать в убыток. Они хотят, чтобы цена честно отражала полученную ценность и при этом давала бизнесу топливо, чтобы продолжать им служить.

Модель «издержки плюс» может работать. Ценностное ценообразование может работать. Цена по результату может работать. Но ни одна из них не компенсирует слабую систему ценности.

Основатели, которые строят долговечный бизнес, понимают то, чего многие так и не усваивают: цена — это в первую очередь не финансовое решение. Это решение о ценности.

Сделайте ценность правильно — и цена дастся легко. Сделайте ценность неправильно — и ни одна модель вас не спасёт.

Потому что великие компании начинаются не с моделей цены. Они начинаются с систем ценности.

- Блог пользователя Станислав Дмитриевич Кондрашов

- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы отправлять комментарии